媒体热线

长篇演讲揭秘商业逻辑 杜国楹:小罐茶的初心和使命

http://www.canyin.hc360.com2018年01月04日16:12T|T

 2017年,小罐茶火了。

  7月,央视播出了一个三分钟长的茶叶广告,“小罐茶,大师作”的slogan和大师们共同出镜,引起大量关注;12月,正式上市不满两年,小罐茶实现零售额破10亿,投资15亿元的现代化智能工厂也在黄山破土动工。

  作为国内唯一一个全品类高端中国茶品牌,小罐茶何以能在如此短的时间内取得如此巨大的成绩?其背后到底蕴含着什么样的商业逻辑和秘密?创始人选择茶行业是因为什么样的初心和使命?日前,在虎嗅F&;M创新节闭门会上,小罐茶创始人杜国楹首次系统阐释了小罐茶的设计理念、商业思考、未来愿景。

  杜国楹说:“小罐茶不仅仅是茶,而是我们基于对茶叶的消费场景的洞察,锁定了一个人群,给出了茶的解决方案。”他认为,只有揭开中国茶文化的枷锁,让它融入到今天主流人群的生活场景当中去,才能机会重新走出国门。

  以下是演讲全文:

  “别人看到的是我一次一次创业的成功,在我内心却是梦想的一次次破灭”

  大家好,我是杜国楹,各位都比我年轻多了,我是70后。20年前的1997年,我第一次创业,今天的小罐茶,在我心里这应该是最后一次创业。都说我是一个连续创业者,我每一次创业都成功了。但别人看到的是我一次一次创业的成功,事实上,在我内心却是梦想的一次次破灭,非常矛盾。

  没有任何一个人愿意这么多次去创业,这中间充满了太多的无奈,每一个品牌诞生,从思考到上市的整个过程,我想,可能和在座的大部分创业者一样,我们内心都是有特别的情感的。所以我们是非常纠结的,一直到今天我还在纠结不想卖,但是由于各种各样的原因(不得不卖),这个分享起来可能需要太长时间。事实上, 我每一次都希望把它做长做久。

  “科技是美国的,奢侈品是欧洲的,茶是中国的”

  为什么选择茶,接下来,我会对这个观点进行表达。2008年之前,北京申办奥运成功之后,我记得中央电视台的记者去了非洲一个非常小的国家采访:

  “知道中国吗?”

  “知道!”

  “中国有什么?”

  “中国有长城。”

  “中国还有什么?”

  “中国还有茶。”

  中国是茶叶的故乡,这是世界人民的共识,这个是不需要讲的,茶源自中国,中国是茶叶的故乡。

  在消费电子领域干了15年,我个人的体会是:科技是美国的,很多原创的技术,尤其是硬件都源自美国。我本身不是技术出身,但我觉得我们在产业链条上想去主宰产业市场的挑战非常大,我们过去的创业大都是在成熟的领域利用技术做一些细分的应用而已。所以我想,在这个行业当中很难有大的作为;奢侈品是欧洲的,顶级的奢侈品品牌法国、意大利居多,这跟过去欧洲几百年的辉煌历史有关;那中国有什么,可以成为中国的LV?我觉得,从历史来看,中国的陶瓷,中国的丝绸,中国的茶叶都可以。而在这些传统的优质认知品项里,我觉得茶的空间是最大的。

  所以,2012年6月我们出发了。整个团队经历了四年时间进行前期调研,但我们没有生产一片叶子,我们没有任何声响的进行调研,虽然茶行业都知道我们来了,但是行业外没有人知道我们在做这件事情。所以我可以说,对中国茶行业的熟知,我超过今天在座的任何一位,因为我了解过茶行业所有的核心领域。其中包括每一个茶的前十大规模企业;每一个茶叶基地、省级、市级非遗传承人;每一个核心产区茶叶局的局长、分管的农业司长、中国产业龙头协会,以及所有的茶学院的教授,我们几乎全都拜访过,目标就是探寻中国茶叶的真相。我觉得我喝了20年的茶,为什么越喝越糊涂?中国是茶叶的故乡,到底什么是好茶,我们中国人自己搞不明白,连一些基本的常识都没有。这个行业为什么会这样?为什么这个行业没有强势的品牌?茶叶就是一个消费品,凭什么没有品牌出现?我试图去找到这些问题的解决方案。

  “茶是一片神奇的树叶,是意外的发现,是生活方式的载体”

  接下来,我从茶——中国茶——小罐茶的逻辑来跟大家分享。

  茶是什么?茶的品类繁多,估计大部分人不能认清全部。也许只清楚绿茶、普洱等。我是一个北方人,做茶之前没见过茶树,之前我还一直认为红茶应该是在红茶树上,绿茶应该在绿茶树上,黑茶是不是在黑茶树上?这些我搞不清楚。事实上,所有的茶树都是绿色的,只是品种不同而已。不同的茶有不同的保健功效。

  所以我们说,茶是什么?茶是一片神奇的树叶!我们去斯里兰卡发现,一百多年前,在印度和斯里兰卡还没有种植茶叶的时候,整个西方世界对茶充满好奇,想了解中国茶的种植加工,但很多信息都被屏蔽了。后来茶虽然被移植到了印度,但一百多年后的今天,我们发现印度、斯里兰卡这些国家仍然对中国茶充满了好奇,他们只拿走了红茶,除了红茶之外,中国茶还有这么多学问,还有绿茶、普洱茶、岩茶、乌龙茶、黄茶,等等。中国是世界上茶叶最多元的地方,在过去的上千年的历史中,不同历史时期形成了不同的品种。所以,我觉得茶是一片神奇的树叶。

  第二是个非常重要的观点:茶是意外的发现!举例说,iPhone X怎么来的?它两年前就立了项,然后被研发出来的。但茶不是被研发出来的。茶是怎么被发现的?

  传说神农尝百草发现了茶。

  红茶怎么来的?最早世界上都是绿茶,因为战争,做好的绿茶没来得及打理坏掉了,战争以后回来舍不得丢掉,淘一淘继续喝。这就是红茶,今天工艺已经过了若干次的改进。

  为什么有乌龙茶?乌龙茶有一种特殊的香气,这是因为采茶工背个竹篓在上山下山的过程当中叶片在里面来回摇动,把绿叶拿出来发现有了一种香气,这就是乌龙茶的摇青工艺,成就了一个特殊的茶,这也一个意外的发现。

  普洱茶是什么?普洱茶就是绿茶,因为运输的人员要从云南把茶运到西藏去,松散的绿茶很麻烦,所以把它压成了饼子,压了饼之后经过风吹日晒,在保存和运输的过程中发生了发酵,就变成了后来的普洱茶。所以,所有的茶、所有的品类几乎都是意外的发现,在过去几千年的生活过程中,人们因为各种各样的偶然原因产生了不同的工艺茶。当然,这些茶后期的工艺都经历了复杂的过程。

责任编辑:石金玲

免责声明:凡注明来源本网的所有作品,均为本网合法拥有版权或有权使用的作品,欢迎转载,注明出处。非本网作品均来自互联网,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

> 您可能还会关注的

暂无内容

慧聪市场