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揭秘杜国楹,今年最火的小罐茶是如何炼成的

http://www.canyin.hc360.com2017年09月14日14:19T|T

  小罐茶创始人杜国楹

  “小罐茶,大师作”。在茶行业的黑暗森林中,从无到有打造出一个现代茶品牌,杜国楹是怎么做到的?

  上山

  2012年,一个“局外人”小团队,出发上山寻茶了。

  徐海玉是第三个加入这支队伍的。他们的目标是寻访茶人、茶企,去发现好茶的标准和真相。可三个人虽然都喝茶,却没一个懂茶。尴尬事发生了。在安溪,中国乌龙茶之乡和铁观音的发源地,一家茶企的副总经理接待了他们,泡了杯乌龙茶,接待者习惯性地将杯盖递给徐海玉,想请他闻一下盖杯香。徐海玉接过杯盖,看了看,愣是把它盖上了。

  这可真是够“乌龙”的。

  “我很纳闷,对方很诧异。”回忆起5年前的10月,自己做的这件外行事,这位如今的小罐茶副总裁笑着打趣道。

  这个在旁人看起来有点“不靠谱”的寻茶团队,于小罐茶创始人杜国楹看来,恰恰是最靠谱的。上山去寻茶的多是追随他多年的旧部。不找茶行业内的人去,他是刻意的。这正是他们的优势:跳出传统茶行业视角,从用户需求出发,“第三只眼,我们能够有一个比较客观的视角来审视这个行业。”

  传统的茶行业,被人认为是“黑暗森林”——土,奢,繁,没价,没标准。

  人们对茶的普遍概念,要么是廉价,要么就是靠忽悠获取暴利。市场将茶做得复杂混沌,人们提起茶来也多觉得高深莫测。这种复杂的背后是农产品和文化产品的思维模式,当茶企不是用品牌的、标准化的现代消费品逻辑去运作时,信息的不对称自然就会出现。

  杜国楹想用现代派的茶去改变人们对于茶的这种认知,突破传统茶行业的惯性。他觉得品牌的责任就是要洞悉并解决消费者的痛点,“不能因为我想喝口好茶,就必须变成一个茶专家。”杜国楹呷了一口茶,慢条斯理地谈起了小罐茶的创业肇始,“每一个事物的背后都有真相。”

  了解茶的真相——找到最好的茶园,将茶品质的标准提炼出来,并清晰地告知消费者,这是一个现代茶品牌首先需要完成的。在他看来,一个不阳光的生意,带给消费者麻烦的生意,一定不会是一个长期的伟大的生意。

  到底好茶的标准在哪里?

  拿什么来判断一款茶的价值?

  那些最朴实的规律是什么?带着这些问号,寻茶小团队边跑茶区,边补课,把市面上跟茶相关的书都买过来挨个儿读。跑得多了,见识也多了。他们对茶的辨别能力迅速提升,仅用半年时间就不说外行话、不干外行事了。他们发现,每位茶人对茶的理解不尽相同,有的甚至还会观点相左。于是判断、吸纳、消化……很快,他们捋清了好茶的三个标准:产地品种的稀有性;采摘标准;后期工艺的复杂程度。

  就这样,一寻就是三年半,他们走遍了中国茶叶所有核心产区。

  小罐茶是杜国楹的第四次创业。此前,他一手打造的背背佳、好记星、E人E本……均是那个年代大名鼎鼎的“潮品”,贯穿了一代人的成长阶段。他白手起家,25岁就成了国内最年轻的亿万富翁。

  可比起这些接连成功的创业经历,杜国楹更愿意讲述的是自己走过的坑。

  90年代末,“背背佳”将杜国楹推至人生巅峰。年少轻狂的他,膨胀地相信自己就是下一个李嘉诚。他野心勃勃地投了一堆项目,天真地以为营销强大就能战无不胜。但很快,产品多因为质量问题,砸在了仓库里。从亿万富翁到负债四五千万,巅峰到低谷,过山车一样啊。为了还债,他将所有能抵押的东西都抵掉了,唯独留了两样——一辆宝马车,还有24小时开机的手机。留下宝马是他的一股气,手机24小时开机,是想告诉债主们他还活着,钱会尽快还。那段日子,他焦虑得头发掉到斑秃。

  重压之下,他想明白了一件事:“没有好产品什么都别谈”。这是他人生中一次彻底的改变——狠狠撕下所谓“营销奇才”的标签,转身去信仰产品本身的力量。虽然之后的几次创业,因为对用户需求的深刻洞察和极力满足,都取得了商业上的成功,但外来资本的快速逐利对打磨产品产生干扰,与苹果这样的对手狭路相逢的憋屈,让他重新思考:人生下半场的战场到底在哪里。

  折腾了近20年,做一个成功一个卖一个,他也烦了。“我折腾了四、五下,貌似折腾得还不错,我总会想,如果在一个行业扎根20年还会是这样吗?”他说自己其实是一个特别专注的人,过去的“频繁成功”并不是他想要的。

  现在,他比以往任何时候都更有耐心和动力,用接下来的30年,去专注于一件事,这件事就是:茶。

  钱,自己投,不给资本指手画脚的机会,这样就可以慢慢塑造、打磨产品;“科技是美国的,奢侈品是欧洲的,茶叶是中国的”,这是基因上天然的遗传优势。如今,传统茶企碰上杜国楹的茶,就如同当年手机行业的杜国楹遭遇苹果。

  繁、奢、土、老、乱、事儿,是大多数普通消费者对茶的认知。按照团队的市场研究,这个拥有3600亿规模的行业,七万茶企不及一个立顿,国内最大茶品牌天福茗茶所占的行业份额不到0.5%。这是一个品牌集中度极低的行业,大多是作为农产品或文化产品的茶,而作为消费品存在的茶品牌,是一个巨大的空白。

  在这样一个庞大而传统的行业当中,为什么没有生长出一个伟大的中国品牌?如何变革传统茶行业,打造一个现代茶品牌?如何把茶引入年轻人的生活方式中?茶作为典型的中国文化符号,如何以全新的形象,走向世界?这些问号,让他兴奋。

  “答案是什么我也不知道,但我知道方向肯定不会错!”杜国楹言谈朴素,不拿什么大话、漂亮话来绕人,没有想象中营销奇才的浮夸和“忽悠”,有的是敏锐的商业直觉和判断力。

  他能不假思索地说出团队出发上山寻茶的日期——2012年6月20号。这是小罐茶的开始,更是他奔着下半生使命的“上山”。这个开始对杜国楹来说,烙印太深了。

责任编辑:石金玲

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