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微众互联提出营销3.0新概念: IP即品牌

http://www.canyin.hc360.com2017年09月14日09:47T|T

从三只松鼠看品牌的营销3.0时代的营销功夫

近年来,随着文创产业的迅猛发展,优秀影视作品争相霸屏,“吸睛”之余,更成就了无数热门话题。于是,坚持“消费者在哪里,品牌就要在哪里”的广告主们,也越来越多地尝试在影视剧中进行品牌植入。微众互联创新性的提出营销3.0新概念:IP品牌,品牌1.0时代的硬广、赤裸裸冠名,品牌2.0时代的影视植入都已经无法满足营销的真正需求,真正吸金的品牌都着眼于3.0时代的品牌沟通和全面布局。

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去年,互联网零食品牌三只松鼠就通过在诸如《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》等一系列热播电视剧中的植入,彻底“霸占”一线卫视和视频网站。光是《欢乐颂》、《好先生》的视频网站播放总量,截止到9月,就已经超过300亿次收看。单媒介投放回报率来看,这是一般硬广投放,贴片等都不能企及的。内容营销这条路,三只松鼠正在下一盘长远的棋!

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品牌在进行植入前,都需要对自身的产品和品牌属性有一个清晰的梳理,也即:明确产品有哪些功能,通过产品/品牌能引发怎样的联想。在此基础上,再在剧本中寻找可以与之有机结合的剧情,所以,3.0时代最大的不同,在于品牌看清楚自己最需要的品牌联想,选择性的在适合的情节中进行植入,而不是只要有高曝光就上的固定思维,对品牌核心资产的累积并没有形成持续的积淀,消费者对品牌的认知也会逐渐稀释,相当于曝光越高,消费者的非聚焦认知越强。在这一点上,三只松鼠倒是看得非常真切。同样是高流量的IP,也未必会去结合。

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除了从剧情角度寻找产品属性的植入机会之外,品牌还可以从角色直接入手,深度绑定剧中人物。“张小宇”是《小别离》剧中个性最为鲜明的角色之一,而这个角色有一个非常重要的标签——吃货。一个美味的零食品牌和一个可爱的吃货角色,这样的搭配可谓“天造地设”。于是,在《小别离》中,几乎“张小宇”出现的每一个场景,都为三只松鼠的曝光提供了良好的机会。

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例如剧中三个小伙伴一起聊天吐槽,张小宇为安慰其中一个女孩琴琴,给她吃三只松鼠的核桃仁,却又只顾着自己吃,忽略了同伴,这一细节不仅深化了其“懵懂小吃货”的形象,也成功吸引到观众们的注意。

而在剧中的几天后,当三个人又聚在一起寻找方朵朵丢失的爱犬弗兰克时,张小宇又背着大包小包出现了。

当然,这大包小包里少不了三只松鼠的产品。

又如张小宇和方朵朵谈论出国读书的问题,朵朵给小宇出谋划策时,小宇还不忘亲手给朵朵剝夏威夷果吃——虽然此处并没有出现三只松鼠的产品包装,但此时,观众已完全熟知张小宇和三只松鼠捆绑出镜的“套路”,可想而知,这夏威夷果自然是三只松鼠家的了。

《小别离》剧中张小宇、方朵朵、金琴琴三位小伙伴,也极易让观众自动联想到品牌三只萌萌的松鼠形象,人格化的品牌形象与剧中角色的天然契合度,使得品牌与内容的融合更为自然、紧密。

当然,这只是三只松鼠在《小别离》这一个IP上所动的心思。但是,从这一个IP植入上可以看出三只松鼠在营销3.0时代所发挥的强大威力。9月既是离别的季节,也是团圆的季节。随着电视剧口碑的持续发酵以及大结局的来临,三只松鼠“逆势”推出中秋团圆《小别离》限量联名款月饼:“每一次别离,都是为了下一次更好的相聚,每一次团聚,都有松鼠小团圆”。月饼刚一上线,即卖断货。

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从诞生至今,品牌广告主在植入的思维上已有了巨大的变化。从最初单纯地寻求产品/品牌的高频次曝光、大特写、名称口播,到如今越来越重视植入内容的合理性、趣味性、延展性——植入广告,其实是品牌方+内容方“共同再创作”的过程,这才是营销3.0时代的精髓所在。

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微众互联(www.vi-zoom.com/)作为短视频营销领导者年底签约到2000人,将签约的网红IP细分为15个类型,从搞笑、萌宠、母婴、健身、军事、健身、汽车、科技、运动、旅游等细分类别中,研究出每一类网红达人的创作风格和品牌适合的类型。就是为品牌的3.0时代提供最强大的“内容转换器“,通过对品牌的核心诉求的分析,提供最合适的创作网红达人的最佳解决方案,并与网红一起进行”内容再创作“,以满足品牌在全新形势下的内容创作需求。微众互联的目标是希望为每个品牌定制一档品牌IP。

责任编辑:石金玲

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