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易小年,引领饮料消费升级的下个五年

http://www.canyin.hc360.com2017年09月13日17:14T|T

 2017年度中国饮料冷饮产业报告中显示,全球饮料行业增长趋势走弱,值得注意的是,消费新场景呈快速增长趋势。另外,对于年轻消费者市场的争夺非常激烈,产品的年轻化成为行业的主要发展趋势之一。

  易小年-一个由互联网从业人员创办的饮料品牌,他们没有像其它饮料企业选择走“健康饮品”路线或选择热门的“功能饮料”路线,而是另辟蹊径,选择还原中国70、80年代老汽水作为切入点,以更加清新、纯粹的口感与包装获得新生代消费人群对产品的喜爱,在易小年大本营江苏常熟完成产品及模式测试,产品订单已排到10月。

  易小年创始人蒋馨告诉我们,中国饮料行业发展至今已有半个世纪之久,老牌饮料企业在上一轮的消费升级中占有强势的领导地位,新品上市如果沿用传统渠道流通方式几乎都会全军覆没。另外,虽然说饮料行业新品云集,大部分企业都围绕“包装创新”作文章,并没有真正理解这一轮的消费升级,在产品内容建设、渠道发展上都没有抓住新生代消费人群的心,产品种类虽丰富,但内容仍然非常匮乏,难以获得新生代对产品的追捧,难以突出重围。之所以创办易小年,不仅仅要我们深刻理解消费升级,要理解消费者,打造更富核心竞争力的产品文化,更重要的是以产品为载体不断创新,解决行业渠道流通环节多、产品附加值低等痛点。

  饮料消费升级,重在产品内容的升级

  “要么走胃、要么走心”是易小年对饮料消费者的认知,易小年认为,在饮料行业,大体分为两部分消费人群,一类人群注重健康饮食,除了纯果汁类NFC与纯净水以外95%的饮料并不能满足此类人群的需求,此类人群消费能力相对较高,年龄集中在35岁以上,也是因为到了这类层级的消费人群逐渐放弃饮料改喝其它饮品,导致NFC品类产品市场消费一直不温不火,产品没有得到正面的反馈。另一类人群为80、90后年轻消费人群,是这个行业的高频复购人群,也是消费升级后核心消费人群,他们更多关注点是在产品诉求上,关注产品能传递哪些价值与意义?需要更加走心的产品与其消费人群产生交互。

  在上一轮的消费升级中,可口可乐、红牛等优秀的产品抓住用户的心理,至今仍是市场上主流的产品,但由于消费变化,消费者不再满足这些产品传递的内容。

  易小年抓住饮料行业消费升级暂时的空窗期,在这一轮消费升级中,针对80、90后年轻消费人群,开发“走心”的汽水品类产品,在口感、包装、场景以及服务四个维度进行产品内容全面升级,产品内容坚持“简单、纯粹”的理念,从口感开始,就遵循这一主线,几个月全球饮料分析与配方测试,百分百还原老汽水的风味,独家配方研发出三款结合中国大江南北儿时记忆中的产品,桔子汽水、大白梨汽水与荔枝汽水。

  在第一款产品包装上,易小年没有延用市面常用的PET包装,重金邀请现代美学设计师为易小年设计不可回收的玻璃瓶,整体瓶身线条优雅,老汽水瓶记忆与新时尚美学的结合,给消费者更富档次的体验。另外,在商标设计上,易小年没有使用当今流行的文案画面,采用的是手绘场景表现,勾画出当年儿时的影像,更富年代带入感。易小年创始人表示,产品还在不断完善,未来将出现更多针对年轻消费人群的包装。

  不仅如此,易小年在场景与服务上也下足功夫,不断完善周边产品的开发,在与餐饮客户合作时,没有野蛮的张贴产品海报,而是通过开发眼镜布、饭后口哨糖等周边产品,为餐饮客户完善他们的服务体系。在对终端消费者服务时,无论买几瓶易小年汽水,都会提供包括创意瓶启、吸管等产品衍生服务。

  饮料消费升级,重在品牌文化的塑造

  一款优秀的产品离不开品牌文化的培育。在饮料行业,作为全球饮料巨头的可口可乐与百事可乐都有特有的文化属性,可口可乐代表的是美国式精神、爱国文化,百事可乐则代表激情、青春文化,也是这样的文化标签为百年品牌发展提供支撑。

  易小年所触及的产品是中国汽水,在易小年整体品牌建设上,易小年团队一直思考品牌与文化之间的联系是什么。中国汽水从有到消失,再到出现,一直伴随产品成长的是中国特有的市井生活的体现,这种市井文化,在易小年团队看来是亲切的、融和的、简单的。

  易小年品牌从创办以来,一直将品牌文化塑造作为第一要务,不断挖掘中国特有的市井文化素材,与“简单、纯粹”的产品理念结合在一起,用更丰富的周边产品开发与产品场景设计将消费者带入到品牌文化中来,培育易小年亲切、融和、简单的品牌文化标签,搭建产品在未来竞争中强大的壁垒。

  饮料消费升级,重在场景内容的体验

  对于消费场景的打造是消费升级最重要的组成部分,尤其对于竞争激烈的饮料行业,一款新品想脱颖而出,除了产品本身的品质,重要的的是体验式消费场景带动产品的销售与发展。

  对于拥有良好的渠道发展资源的易小年并没有像其它新品一样,一开始把经历放在招商与发展渠道经销商上,而是建设在全行业首家以出售汽水的实体店-易小年汽水站,以实体店+同城O2O的模式,去商超化,直达终端,另一方面,以实体店为圆点,开展区域内的有品质的餐饮渠道开发,形成自我体系的全新渠道模式,从而解决产品流通环节多、渠道费用等问题,为全行业提供更有建设性的模式发展。据易小年创始人蒋馨介绍,易小年产品7月份在江苏常熟测试,一个月动销30000多瓶,其中易小年汽水站销售量超过10000瓶,对一款新品来讲已经超出预期。她还称,到2020年,在中国地区要建设不低于1000家易小年汽水站,除了建设强大的品牌形象,最大化保证通过自有渠道体系保证稳定的销售业绩。


  易小年创始人蒋馨是全国饮料行业中为数不多的女性创业者,在创办易小年前任中国食材B2B互联网公司-链菜的总经理助理、公共事务部总经理,其易小年核心创始团队全部来自链菜。易小年创办之初已获得数百万元的天使投资。未来,在易小年渠道模式发展,链菜也将给予更大的支持。

责任编辑:石金玲

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