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凉茶配方说沦为笑柄 广药王老吉品牌已有名无实

http://www.canyin.hc360.com2013年04月07日15:35 来源:张家口新闻网T|T

    处在舆论风口浪尖的广药最近有些挣扎,在被王健仪家族指没有配方后,针对配方说频繁改口,前言不搭后语,沦为了舆论的笑柄。

    据悉,王健仪携家族成员在深圳召开“凉茶创始人王泽邦后人媒体见面会”,联名重申王氏家族从未将王泽邦秘方授予广药使用,同时对广药未经同意擅自注册王泽邦及后人形象的行为提出警告,这使得陷入经营阵痛的广药更是雪上加霜,王老吉正在一步步沦为一个“有名无实”的品牌,2013年的广药料或将面临更为尴尬的局面

    王老吉品牌滥用广药丢了西瓜芝麻也没捡着

    从2010年11月开始,广药集团开始泛化、滥用王老吉品牌,将“王老吉”品牌延伸至药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域,大肆透支“王老吉”品牌资源。基于这种品牌理念,王老吉牌儿童药、王老吉牌绿豆爽/固元粥、王老吉牌绞股蓝饮料等产品相继上市。

    “广药将王老吉品牌用来生产诸多周边产品,甚至几乎毫无关联度的药酒、药妆和运动器械,这样的品牌‘开发’无异于杀鸡取卵”,资深品牌专家指出,“广药如此延伸王老吉品牌,是一种急功近利的浮躁心态和短视行为,不仅会使王老吉品牌大打折扣,甚至会断送王老吉品牌。”

    王老吉品牌在加多宝集团经营时期品牌价值高达1080亿元,是货真价值的“金字招牌”。然而,这块招牌到了广药手中,光芒却日益黯淡。广药2012年年终报显示,运营王老吉品牌的大健康营业收入约为23.1亿元,净利润仅为3096万元。业内人士表示,收回王老吉商标之后,广药没能专注凉茶产业发展,反而将这一品牌过度开发,但效果并不理想,品牌美誉度也一落千丈,可谓是丢了西瓜,连芝麻叶没捡着。

    渠道建设一年无果经销商反水迹象显现

    产品渠道缺失一直是广药面临的一大短板,自主运营王老吉一年来,这种局面并未改观。虽然过去一年来,广药高薪广发市场营销员人员招募帖,但应者寥寥。一位接近广药的人士表示,由于经销商网络严重缺失,广药王老吉的全国市场销售网络在过去大半年基本处于半空白状态。王老吉凉茶在大型卖场、便利店等各种商铺踪迹难觅。尤其是餐饮渠道在凉茶的消费中作用举足轻重,但王老吉在很多餐饮渠道上却难以买到。

    据了解,在渠道方面,王老吉大健康公司采取了大量压货预付款的手段。接近王老吉大健康的人士表示,这样的手段非常危险,经销商逃离的意愿十分明显。而一旦经销商大面积撤离,营销体系将全面崩塌,从之前大健康合作伙伴广粮实业的丑闻已可见一斑。

    广药低能营销贻笑大方跟风式营销几致入不敷出

    为了与加多宝一争高低,过去一年来广药进行了无休无止的诉讼和大量广告轰炸,但总体效果并不理想,甚至被批一贯模仿加多宝广告语进行宣传,总是被加多宝牵着鼻子走。广药原本希望通过广告宣传打击加多宝,却在不经意间帮着加多宝做了免费的传播。

    一年来的事实表明,广药的营销策略非但没有奏效,反而给自己打造出一个深不见底的“烧钱黑洞”,被外界指为“王老吉只花钱不挣钱。”广药2012年财报显示,由于王老吉大健康公司销售费用大幅增加,导致广药2012年全年营销费用同比猛增91.25%,然而大健康仅仅给广药贡献了不足1/10的净利润。即使在这种情况下,广药仍高调宣布将在2013年投入20亿元市场费用打造红罐凉茶。业内人士表示,广药猛投营销费所产生的财务风险最终会由投资者承担。而这种不顾投资者利益的做法,恐将引起投资者不满,最终遭到投资者抛弃。

    王老吉品牌有名无实广药凉茶生意经不好念

    在品牌、渠道、营销三个方面,广药一年来的举措都可以说是乏善可陈。经过一年折腾,广药手中的王老吉品牌价值已经大打折扣。近来,王氏家族又重申王氏家族从未将凉茶正宗配方授予广药使用,同时对广药未经同意将王泽邦形象用于商业宣传的行为提出警告,这些行动更是犹如釜底抽薪,使广药手中的王老吉品牌真正陷入有名无实的境地

    资深营销专家林先生称,广药几乎将王老吉品牌价值损耗殆尽,已经使得消费者、经销商和投资者的离心倾向日益明显,在如此境地之下,广药王老吉品牌即便存活,也是苟延残喘。中国凉茶市场上,前有加多宝品牌的遥遥领先,后有和其正、邓老等凉茶品牌不断赶超,对于药品起家的广药来说,看来这本凉茶生意经并不那么好念,在内忧外患的双重包围下,广药运营下的王老吉品牌已经危机重重。

责任编辑:张惠

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